Programmatic Audio und Daten – auf dem Weg zum Erfolg

Programmatic Advertising – egal ob für Audio oder für andere Mediengattungen – ist ein Data Driven Business. Das heißt im Klartext: Das System kann seine Vorteile nur dann voll ausspielen, wenn in den beteiligten technischen Prozessen genug Datenpunkte vorhanden sind, um automatisiert Entscheidungen treffen zu können. Entscheidungen, die in einem Zeitkorridor von wenigen Millisekunden fallen – also in Echtzeit.

Programmatic Advertising ist in etwa das, was der Real-Time-Handel für die Börse der späten 90er/frühen 2000er war: Ein Paradigmenwechsel. Herrschte früher reges Treiben auf dem Börsenparkett in Frankfurt, New York, London – so sind einige dieser Börsensäle heute nicht mehr als eine Kulisse für die diversen Nachrichtensender, die von dort berichten. Der eigentliche Börsenhandel läuft längst über ein weltweites Datennetzwerk – ein paralleles Finanz-Internet. Und die Entscheidungen über Kauf und Verkauf von Papieren trifft in den allermeisten Fällen längst kein Mensch mehr, sondern ein Algorithmus in einem Computer.

Diese Computer werden im Millisekundentakt mit Terrabytes an Informationen gefüttert. Informationen über die weltweite Nachrichtenlage, über das Kaufverhalten anderer Systeme, über Entwicklungen der Märkte – selbst über die Wetterlage, um beispielswese die Belastung von Versicherungen bei Umweltkatastrophen voraus zu berechnen. Börsenhandel baut heute auf Big Data und die Fähigkeit, diese Daten möglichst schnell lesen sowie Rückschlüsse aus ihnen ziehen zu können. Eine ganze Branche hat sich hier in den vergangenen Jahrzehnten gewandelt.

Der Werbemarkt bewegt sich mit Programmatic Advertising in die gleiche Richtung. Nur zu einem gewissen Teil geht es um eine Automation der Prozesse. Diese wäre teuer erkauft, wenn nicht auch noch weitere Optimierungen durch den Echtzeithandel möglich wären. Und auch bei diesen Optimierungen sind Daten das neue Gold. Die Qualität, der Umfang und die Fähigkeit diese Daten zu lesen und damit Entscheidungen in Echtzeit zu beeinflussen – diese Dinge werden über den Erfolg auf beiden Seiten der Wertschöpfungskette entscheiden.

Eingangs sprachen wir von einem Paradigmenwechsel. Bevor wir hierauf weiter eingehen, schauen wir zunächst auf die Prozesse einer klassischen Audiobuchung und ihre Weiterentwicklung bei Digital Audio. Die Planung von klassischen Audioangeboten wie UKW-Sendern findet auf Basis von Surveydaten statt – in Deutschland genauso wie in anderen Ländern. In Deutschland ist – neben regionalen Derivaten wie der Funkanalyse Bayern – die Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft MA (AG.MA) die wichtigste Grundlage für die Planung von Kampagnen. Daneben bieten Erhebungen wie die VuMA (Verbrauchs- und Media-Analyse) ergänzende Daten z.B. über Kaufneigungen und Interessen von Mediennutzern.

Für die Daten dieser Analysen gilt, dass sie ex-post erhoben werden. Also nachdem der eigentliche Nutzungsvorgang des Mediums bereits stattgefunden hat. Zudem werden Daten einer repräsentativen Minderheit zur Meinung aller Radiohörer hochgerechnet und auf die teilnehmenden UKW-Sender umgelegt. Sender sind demnach also eher männlich oder eher weiblich, werden eher von Menschen mit hohem Nettoeinkommen oder von Eigenheimbesitzern gehört. Das lässt Raum für Interpretation. Dennoch sind die vorgenannten Analysen ein wichtiger Grundpfeiler für die gesamte Radioplanung in Deutschland.

Ein wenig differenzierter ist die Lage bei Digital-Audio-Angeboten: Anders als bei Funkangeboten, die klassischerweise als One-to-Many-Medium agieren, erlauben moderne Audio-Adserver die Ausspielung von Werbung gezielt für einen einzelnen Nutzer. So kann der digitale Audiomarkt alle Vorteile bieten, die auch bei Display- oder Videokampagnen vorhanden sind: Kontaktgenaue Abrechnung, Capping und Targeting.

Der Schritt in die Welt des Programmatic Advertising für Digital Audio sollte damit überschaubar sein. Adserver können an eine Sell-SidePlatform (SSP) angebunden und das Inventar über einen Ad-Exchange elektronisch gehandelt werden. Doch vielen Angeboten fehlt hier aktuell ein wichtiger Faktor um diesen Schritt zu gehen: Die Daten. Gemeint sich hier nicht die ex-post erhobenen Daten der MA, die es in Form der MA Audio auch für die Digitalangebote gibt. Gemeint sind Nutzerdaten, die in Echtzeit über jeden einzelnen Hörer des Audioangebots Auskunft geben.

Die Frage ist also: Woher kommen diese Nutzerdaten? Hier zeigt sich aktuell ein uneinheitliches Bild. Musikdienste können diese Frage meist schnell beantworten. Für die Nutzung ihrer Plattformen ist die Anmeldung mit persönlichen Daten wie Name, E-Mail-Adresse, Anschrift, Geburtsdatum usw. notwendig. Und diese Daten können sowohl im klassischen Adserver, als auch auf einem Programmatic Marktplatz während des Nutzungsvorgangs bereitgestellt werden. Klickt der Nutzer also den Playbutton in der Anwendung des Musikdienstes, so kann dieser seinem Werbekunden genau mitteilen, ob dieser Nutzer z.B. männlich oder weiblich ist, welchem Alterssegment er angehört und wo – basierend auf Postleitzahl oder Geolokation des genutzten Geräts – er sich gerade befindet.

Für Audio-Publisher aus dem Radiobereich ist die Beantwortung der Frage nach den Nutzerdaten ungleich schwieriger. Einer Erhebung von waveads zufolge nutzen zwar 99% der Sender mittlerweile digitale Systeme zur Erfassung von Nutzerdaten – jedoch haben nur etwa 5% schon einen Weg gefunden, diese Daten auch für die Aussteuerung von Werbung einzusetzen. Die meisten der Daten schlummern in Excel-Listen oder anderen Datensilos vor sich hin. Dieses Potential sollte gehoben werden.

Dabei gilt es zunächst festzustellen, wo und in welchem Umfang an den verschiedenen Touchpoints des Publishers mit seinen Hörern Daten anfallen. Auch muss gefragt werden, wie die aktuelle Verarbeitung dieser Daten aussieht und wie dieser Vorgang zukünftig optimiert werden kann. Optimierung heißt hier in erster Linie: Wie können Daten zentral erfasst und mit Cookies oder Ad-IDs von mobilen Geräten verbunden werden. Denn nur nachdem dieser Schritt erfolgreich abgeschlossen wurde, ist eine Nutzung im Umfeld der Werbeausspielung überhaupt möglich.

Ohne Cookies und Ad-IDs sind die gesammelten Daten nicht mehr, als ein Pool von Kontaktchancen ohne eine Kontaktmöglichkeit. Ein Cookie erlaubt es, den Nutzer auch über seinen aktuellen Besuch auf der Seite hinweg wieder zu identifizieren und seine Daten im Falle einer Werbeausspielung abzurufen. Gleiches gilt für die Ad-ID bei mobilen Geräten. Die Königsdisziplin ist das Verbinden von Geräten eines Nutzers (Smartphone, Desktop-Rechner, Tablet) unter einer einzigen ID, um so auch eine Customer Journey über Gerätegrenzen hinweg abzubilden.

Erwähnt sei hier auch das Thema Datenschutz: Bevor mit dem Sammeln von Daten begonnen wird, sollte der Publisher sich mit der rechtlichen Situation zu diesem Thema auseinandersetzen. Welche Daten dürfen wie gesammelt und verwendet werden? Welche Gesetze touchiert der Publisher mit seinem Handeln? Zwar ist die Situation dank der neuen Datenschutzgrundverordnung der EU ein wenig klarer geworden – Fallstricke gibt es jedoch noch mehr als genug. So sollten beispielsweise persönliche Daten wie Name, Anschrift, E-Mail-Adresse und das Geburtstdatum (um nur einige zu nennen) niemals an einen Adserver oder einen Marktplatz für Programmatic Advertising übergeben werden. Diese Daten dürfen zwar vom Publisher (aka Diensteanbieter im Sinne des Telemediengesetzes) erhoben und für die Optimierung der Werbeausspielung verwendet werden – ihre Weitergabe an Dritte ist jedoch streng geregelt. Auch das sogenannte Opt-Out und die Einsichtnahme in die Daten sind durch den Publisher rechtssicher umzusetzen.

In den meisten Fällen sind es auch nicht diese persönlichen Daten eines Nutzers, die wirklich von Belang für das Soziotargeting einer Kampagne sind. Hier geht es vielmehr um grundsätzliche demographische Informationen wie das Geschlecht oder das Alterssegment (z.B. 20 bis 29 Jahre) oder die ersten drei Stellen der Postleitzahl des Wohnortes, um eine Lokalisierung der Werbebotschaft z.B. für Angebote bei Fililalisten vorzunehmen. Diese Daten können beispielsweise durch Gewinnspielformulare auf der Seite oder in der App des Publishers erhoben werden.

Auch die Segmentierung der Daten nach Interessen (Technik, Auto, Beauty, Reise usw.) ist von Belang. Diese Daten können aus der Nutzung des Angebots abgeleitet werden. Liest ein Nutzer des Öfteren Artikel zum Thema Reise oder Wellness, so kann er in eines der genannten Segmente eingeordnet werden. Hierzu wird ein Schwellwert festgelegt, der angibt, wie oft ein Nutzer Kontakt zu einem Thema gehabt haben muss, bevor er in das Segment übernommen wird. So können versehentliche Zuordnungen vermieden und die Qualität der Daten sichergestellt werden. Auch eine weitere Differenzierung innerhalb eines Segments ist durch eine mehrstufige Struktur möglich. So kann das Segment Reise beispielsweise noch in Sommer- und Winterurlaub oder Pauschal- und Individualreise aufgeteilt werden. Dies ist natürlich stark davon abhängig, welche Inhalte im Angebot des Publishers zur Identifikation der Interessen des Nutzers vorhanden sind.

Damit wird bereits deutlich, dass eine solche Datennutzung auf Basis einer unternehmensweiten Datenstrategie durchaus mehrere Abteilungen eines Publishers betrifft. Die Umsetzung ist keinesfalls nur Aufgabe von IT oder Digitalbereich. Auch Verkauf, Redaktion und Marketing müssen hier gemeinsam mit den beiden vorgenannten an einem Strang ziehen. Denn wenn im Angebot des Publishers keine thematischen Inhalte zu relevanten Segmenten enthalten sind, kann auch keine Zuordnung vorgenommen werden.

Schlussendlich muss auch die Entscheidung getroffen werden, welche technischen Systeme zur Sammlung und Anreicherung von Daten verwendet werden sollen. Für die Bereitstellung innerhalb des digitalen Werbeumfeldes (Adserver/Ad-Exchange/SSP/DSP) ist auf jeden Fall eine Data Management Plattform (kurz DMP) nötig, die anonyme und anonymisierte Daten zusammen mit einem technischen Identifikationsmerkmal (aka Cookie- oder Ad-ID) speichern kann. Von anonymisierten Daten spricht man immer dann, wenn aus einem persönlichen Datenpunkt (z.B. dem Geburtsdatum) ein anonymer Datenpunkt (z.B. das Alterssegment) erzeugt wird. Technisch gesehen ein Vorgang mit geringem Aufwand – rechtlich jedoch unbedingt nötig.

DMP-Anbieter gibt es mittlerweile in großer Zahl auf dem Markt. Grundsätzlich bieten die meisten von ihnen volumenbasierte Modelle zur Speicherung von Segmentinformationen. Im Einzelfall sollte geprüft werden, welche Anbindungen die jeweilige DMP in die Infrastruktur vorhandener Vermarkter und Agenturen hat und welche zusätzlichen Leistungen (z.B. Daten-Analyse, Nutzung der Daten für die Personalisierung von Content-Angeboten etc.) noch geboten werden. Bei Audio-Angeboten ist zu prüfen, ob die DMP an den vorhandenen Audio-Adserver Daten übertragen kann.

Neben einer DMP gibt es auch Systeme aus der Kategorie „Identity und Access Management“, die immer dann zum Einsatz kommen können, wenn der Nutzer nicht nur ein anonymes oder anonymisiertes Profil erhalten soll – sondern auch persönliche Daten z.B. zur Bereitstellung eines Logins oder zur Optimierung der individuellen Nutzeransprache über Newsletter und andere Wege zu speichern sind. Auch hier gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von Anbietern. In der bereits erwähnten Datenstrategie sollte deshalb zunächst eine Roadmap für die Datensammlung und die Datenverwendung erstellt werden, um zu sehen, welche Funktionsanforderungen erfüllt werden müssen.

Ist beispielsweise ein Club-Bereich geplant oder sollen Hörer über ihr Facebook-Login an Gewinnspielen teilnehmen können, so bieten sich die Identity und Access Management-Lösungen an. Diese werden direkt mit den digitalen Outlets wie Website, Player und App des Senders verbunden und erlauben die rechtssichere Sammlung von persönlichen Nutzerdaten. Darüber hinaus enthalten diese Systeme auch Analysewerkzeuge, um eine Auswertung der Daten z.B. nach Kauf- oder Interessenneigungen für den regionalen Verkauf zu ermöglichen. Sollen die Daten jedoch für den digitalen Echtzeit-Handel verwendet werden, so ist auf jeden Fall eine DMP als weiteres System nötig, da die Daten der Nutzer eine Anonymisierung erfahren müssen, bevor sie weiterverwendet werden können.

Sind Datenstrategie, rechtliche Prüfung und technische Systeme bereit, so dauert es in der Regel drei bis sechs Monate, um ein repräsentatives Abbild der Nutzerschaft in den Systemen zu erzeugen und genug Profile zu haben, um einen digitalen Handel mit den Daten erfolgreich anreichern zu können. Ein Zeitraum, der bei der Planung von Kampagnen unbedingt berücksichtigt werden sollte. Zwar bieten Data Management Plattformen durchaus auch die Möglichkeit, Daten von anderen Publishern zur Vervollständigung der eigenen Datenbasis zu kaufen – jedoch muss hier genau abgewogen werden, ob sich der Kauf durch einen eventuell höheren Tausender-Kontakt-Preis tatsächlich finanziell rechtfertigen lässt. Ganz ohne eigene Daten wird das Ertragsmanagement auf Seiten des Publishers kaum Potential zur Verbesserung der Inventarausnutzung ausmachen können.

Die Implementierung einer Datenstrategie beim Publisher ist niemals ein abgeschlossenes Projekt – sondern muss fortlaufend weiterentwickelt werden. Ziele sind zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen, neue Segmente müssen erschlossen werden, die Aktualität der Daten ist fortlaufend zu prüfen. Jemand, der beispielsweise heute eine Neigung zum Kauf eines Familienwagens hat, kann dies in drei Monaten längst ausgeführt haben. Der Datenpunkt zu diesem Thema muss also regelmäßig in vorher festgelegten Intervallen auf Aktualität geprüft werden.

Und die Agenturen und Werbekunden? Sie haben jeweils auch eigene Datastores mit Nutzerdaten in Form von Cookiejars oder Ad-IDs von Mobilgeräten. Sie suchen also nicht nur nach Nutzerdaten für Kampagnen von Seiten der Publisher, sondern wünschen sich auch Systeme, die den Einsatz von vorhandenen Daten möglich machen. Im Audiobereich heißt dies, dass die Kampagne direkt im Endgerät des Kunden ausgeliefert werden muss, um seine Cookies mit denen im Topf der Agentur zu vergleichen. Dies stellt nach wie vor eine gewisse Herausforderung dar.

Auch hier sind die Musikdienste im Vorteil. Die Nutzung ihres Angebots ist nur über von ihnen bereitgestellte Software möglich. Software also, die der Anbieter hundertprozentig kontrolliert und so den von der Agentur gewünschten Durchgriff auf die Endgeräte des Nutzers ermöglicht. Auf Seiten der Audioanbieter wie z.B. Radiosender ist das nicht selbstverständlich. Je nach Anbieter kontrollieren sie nur einen gewissen Teil der Reichweite – ein anderer Teil kommt über die Nutzung auf Aggregatoren oder über Endgeräte wie Connected Devices zustande. Problem ist, dass auf solchen Endgeräten das Auslesen von Cookies oder anderen Identifikatoren durch den Audio-Publisher quasi nicht möglich oder mit erheblichem Aufwand verbunden ist.

Der Musikdienst Spotify zeigt hier, wie das dennoch gelingen kann. Sein Connect-Team hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Connected Devices mit einer Spotify-Verbindung ausgestattet, die in den meisten Fällen über das Smartphone des Nutzers bedient werden kann. Vorteil: Durch die Anmeldung mit dem Spotify-Account in der Smartphone-App und die Verknüpfung von Smartphone und Connected Device (z.B. WiFi-Radio) ist der Nutzer identifizierbar und ein Targeting möglich. Eine Aufgabe, die andere Audiopublisher in vergleichbarer Art und Weise lösen müssten, um eine ähnliche Qualität zu bieten.

Schlussendlich lässt sich festhalten, dass die technische Infrastruktur auf Seiten des Marktes (SSP/DSP/Trading Desks) bereits jetzt auf dem Weg ist, Audio als Handelsart vollständig zu implementieren. In der letzten Version des Marktstandards OpenRTB ist Audio enthalten und wird von immer mehr Marktteilnehmern unterstützt. Gewisse Unklarheit herrscht hier noch über ein vollständiges Attributionsmodell – ebenfalls ein Thema rund um „Daten“.

Gemeint ist damit die Festlegung von Datenpunkten für die Messbarkeit von Audiowerbung im Kontext anderer Werbearten wie Display oder Video. Deren Erfolg lässt sich beispielsweise über Viewtime, Click- oder Conversionrate bestimmen. Auch hier wird die Messung immer detailreicher. So ist die reine Anzeige des Werbemittels nicht mehr ausschlaggebend, sondern die Sichtbarkeit im Fenster des Nutzers. Ein ähnliches Modell fehlt aktuell für digitale Audiowerbung, da beispielsweise eine Conversion – also z.B. der Besuch im Online-Shop eines Werbekunden – bei einem reinen Audiospot mangels Klickbarkeit nur schwer messbar ist. Abhilfe kann hier die Ausspielung eines Audiowerbemittels zusammen mit einem Display-Element bieten, welches dann die klickbare Fläche und damit die Messbarkeit zur Verfügung stellt.

Fazit: Audio befindet sich in Sachen Programmatic Adverstising auf einem guten Weg. Es sind jedoch noch einige Schritte notwendig. Eine Agenda könnte wie folgt aussehen:

  • Anbieter von technischen Plattformen sollten ermuntert werden, Audio als Handelsart zu implementieren (die Nachfrage durch Agenturen und Werbekunden wird hier die Bereitschaft bestimmen).
  • Publisher, die heute noch keine Datenstrategie haben, müssen diese schnellstmöglich finden und implementieren, um Nutzerdaten rechtssicher über technische Plattformen mit Anschluss an den Markt bereitzustellen.
  • Audio-Publisher sollten versuchen, möglichst viele Ausspielwege für ihr Programm selbst zu kontrollieren. Sei es durch eigene Player oder durch Kooperationen mit Plattformanbietern und der Geräteindustrie. Nur so kann eine bidirektionale Abfrage von Daten über Cookie- oder ID-Matching implementiert werden.
  • Gemeinsam mit Publishern, Agenturen und Systemanbietern sollte ein verlässliches Modell für die Attribution von Audiokontakten erarbeitet werden. Die Erfahrungen in anderen Ländern können hier helfen.

Sind diese Schritte erfolgreich absolviert, dann steht Programmatic Advertising für Digital Audio nichts mehr im Wege. Wichtig ist hier noch zu erwähnen, dass Insellösungen einzelner Anbieter, die sich von den oben genannten Zwängen freimachen wollen, kaum Überlebenschancen haben werden. Im Kanon der verschiedenen Werbemöglichkeiten benötigen Agenturen für die Planung von Kampagnen ein hohes Maß an Verlässlichkeit und im Sinne der Automation einen standardisierten Buchungsweg.

Ein Weg, der sich jedoch für beide Seiten auszahlen kann: Publisher können ihren TKP durch die Ausspielung von Werbung mit hoher Zielgenauigkeit erhöhen – Agenturen minimieren fortlaufend Streuverluste durch saubere Daten und ein aussagekräftiges Attributionsmodell.